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单品为王的时代已经过去了?不,单品模式的好你想象不到

2020-01-10 15:33

来源:网络整理

作者:006全讯网

单品模式的核心并非削减产品,而是减少消费者的选择成本。  

01 单品为王的时代过去了?

曾几何时,单品策略席卷了整个餐饮行业,2015年到2017年,获得融资的50个餐饮品牌,其中90%走的是单品战略,小恒水饺、海盗虾饭、遇见小面、西少爷……

但随着时间的推移,今天新闻,其中有不少单品类品牌在发展过程中遇到了问题。

不少人认为,这些品牌采取单品类发展路线,老让消费者吃同样的东西,消费者早就吃腻了。

但读sir并不这么想,一个餐饮品牌的荣辱兴衰,并不能完全归结到某一个单一的原因上。

比如此前拿过很多融资的单品类黑马吃个汤,从消费者对它的喜爱程度上可以看出,吃个汤的产品也并非是不能打了。

其猝死的原因很大程度上是其盲目扩张以及过度依赖外部资金造成的。

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▲吃个汤只有70家门店时,就在东莞自建的中央工厂,号称是亚洲最大的汤品制作中央工厂

另外,经营者完全误解了“单品”策略,也是造成一些“单品类”品牌衰败的原因。

所谓单品模式,并非“一招鲜吃遍全天下”,而是把某一种特色产品作为拳头产品,再配合推出其他产品作为锦上添花。  

而且近年来,单品模式也成为品牌吸引消费者眼球的重要手段之一。

比如钟薛高就和泸州老窖推出了一款断片雪糕,半小时卖20000片,微博阅读达到1.4亿。

 02  为什么这些品牌,都是靠单品带火的呢?

按照正常的思路,要想增加销售就扩充品类,给消费者提供更多的选择,这款你不买,换一款你总要买,但事实可不是想像中的那么美好。

经济学家做过这么一个实验。他们将实验者分为AB两组,A组有6款果酱,B组有24款果酱,全都可以试吃,并且任意购买。

最后的结果是,在只有6款果酱的A组中,有30%的试吃消费者都有购买果酱,而在有24款果酱的B组中,只有3%的人选择了购买。

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按正常理解是提供更多选择可以让消费者更容易找到自己喜欢的,增加购买率。  但事实完全相反,消费者在面临过多的选择时,反而更容易放弃。  

在这6款果酱的A组中,消费者只需要比较这6种口味,就能很快的选出自己喜欢的和不喜欢的,决定自己要买哪一种。

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而在24款果酱的B组中,消费者就会有一个想法,“下一个会不会比这一个好一点呢”,总是想做出“最优的决定”。

结果就是消耗了大量的大脑精力,最后为了节约精力的需要,就索性放弃了购买。

其实对于消费者来说,费心思做决定的痛苦已经超过了买到好东西的那种心情。

而且选择太多反而会让我们最后选择的那件商品减少很大魅力,我们就会有一种“没选上的那一款是不是更好一些”的想法,让我们越来越怀疑自己的决定,有可能最后就退货了事。

就像我们平时在一些中式快餐店吃饭,各种盖饭、炒饭、套餐放在一张菜单上,密密麻麻的字,这也是增加顾客的选择成本。

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再看麦当劳、肯德基的菜单,只有几个套餐,再配上诱惑的图片,顾客的选择少,更容易购买。

你觉得这样是赋予了消费者更多的选择自由,但实际上适得其反,这就是在剥夺消费者的大脑,让顾客在选择的过程中变得特别痛苦。

其实减少消费者的选择成本有一个名词,叫做产品细分。

品类细分是差异化的突破口,消费者是盲目的,尤其是在餐饮上,小而美真的是一种推动餐饮行业的契机。  

小杨生煎的董事总经理楚连胜就曾经在采访中对读sir说过:“每一个做餐饮的餐饮人,当然都是希望他的优势越多越好,但实际上这是个悖论。

你把菜单拉得越长,对消费者来说,记忆点就越淡漠,抓不住你到底是干嘛的。

你要努力让消费者记住你,比如一提到汉堡,消费者就会想到麦当劳;一提到披萨,大家就会想到必胜客;一提到生煎,大家就会想到小杨生煎...

所以现今的连锁餐饮,基本上是只要抓住一个有特色的产品,就可以立旗子了,就可以成为一个品牌。

但若想把天下美食都放在一家是不可能的,谁也没有做到过这种事情。

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